2021地产人|泰禾全忠:企业爆雷后,巧妇咋为无米之炊?

发布日期:2021-12-27 11:30:34   来源 : 新京报    作者 :v001    浏览量 :1219
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“坚守!”对于2021年的关键词,泰禾集团副总裁全忠在思索后给出了答案。

  坚守,不仅仅是全忠的关键词,或许也是全体地产人在2021年的心声。裁员、降薪,这一年,地产人过得很艰辛;“三道红线”“信贷收紧”,这一年,房企过得很艰难。但是,在这样举步维艰的日子里,和全忠一样,大多数地产人还是选择了坚守。

  对于坚守的原因,全忠称:“我在地产行业已经浸淫26年了,我和泰禾集团创始人黄其森也认识近20年了,我依然认为,这个行业、这份工作值得让我为它坚守。人生也会有逆境,在行业低谷的时候考验的正是我们在面临低谷时的反弹能力。”

全忠认为,“坚守”是其2021年的关键词。受访者供图全忠认为,“坚守”是其2021年的关键词。受访者供图

  谈“爆雷观”:“不躺平”“不鸵鸟”

  在2021年以前,泰禾“爆雷”是一个特殊事件,可以把它归结为因为扩张太快、负债过高等,但是,2021年,在行业面临高压的情况下,越来越多的房企“爆雷”,如何自救、如何走出危机成为房企新的课题。

  “泰禾的自救之路对行业也有一定的启发,相当于泰禾为全行业做了一次压力测试。”全忠如是说。

  事实上,在泰禾爆雷后,它的哪些自救措施被证实是对的,哪些举措并未收到成效,这些都为其他房企和行业带来一些借鉴和深思。通过全忠的视角,也真实地还原了一个爆雷企业的自救之路。

  在全忠看来,当企业爆雷后,态度是最为重要的,“不躺平”“不鸵鸟”。“困难突如其来,很多时候是手足无措的,我们最先做的就是稳住阵脚,企业不乱,作为老板,需要多次出面召开‘沟通会’,正面去讲企业遇到什么困难,要怎么解决困难;然后,高管要下沉到一线,去做内部疏通和沟通工作,比如解决员工的问题,工资什么时候发,奖金有没有,这些问题都要直接面对、真实回答,在对外发声前,从决策层到员工层要做到上下一心,这是第一步。”全忠说。

  在疏通内部管理后,企业更需要及时对外沟通。“不管是债权人、金融机构、媒体、维权业主,你得让这些利益相关方‘找得到人’。企业出事了,第一时间有人出来回应,而这个回应的人,需要是高管。”全忠称。

  在泰禾爆雷之后,面对全国层面的维权业主,身为泰禾集团分管客户关系和品牌的高管,全忠自告奋勇地加入了一个全国维权业主代表微信群。

  “我大概是晚上6点进入这个全国业主维权群,人不是很多,有30来人,但是来自全国十多个项目。这些业主是维权代表,刚一进群,扑面而来的一条条问题迅速覆盖了手机屏幕,一下子来不及回复,只能一条一条地看,我从8点开始回答问题,一直到12点,直到最后一个问题解答完。”全忠认为,这种沟通是有效的:“业主也知道企业出了问题,最终还是要怎么解决问题,绝大多数人是可以沟通的,你可能没法立刻解决,但是你增加了信息渠道,做了宣泄压力的阀门,这是解决问题的开端。”现在,全忠每天仍在这个群里随时回答业主的各种问题。

  “态度大于能力。”全忠说道:“你面对不面对、你去不去回应,这是首要的。”

  谈工作:“巧妇为无米之炊”

  对于企业品牌工作而言,处理危机公关和舆情是日常工作。可以想见的是,在企业爆雷之后,负面舆论铺天盖地而来。

  “我们一开始也试图将负面舆情控制在小范围内,但是,实践证明,在互联网时代,这是无效的,你根本处理不掉。”全忠说,“不仅如此,在没有品牌费用的情况下,你怎么维持品牌工作的运转?在企业爆雷之后,你怎么维持和媒体的沟通?也就是说,巧妇如何为无米之炊?”

  “这一年下来,我们总结出来,简单说,就是造米、找米、赊米”。全忠介绍道:“既然你控制不了负面舆论,那么,你就需要正面发声。如何正面发声,品牌传播最重要的就是策划能力。因为‘米’不仅指资金还有内容,在企业一帆风顺的时候,可能新闻比较少,但是,企业爆雷的时候,新闻却很多,比如你遇到什么困难,什么时候复工,怎么复工,何时交付,品质如何保证,这些都是媒体所关心的内容。”

  从全忠的履历来看,曾经担任《万科周刊》的主编给了他更多的思考。基于《万科周刊》的成功经验,全忠构思能不能创建“泰禾周刊”,既能做到对内工作总结和勉励,也可以作为对外沟通和主动传播的载体和桥梁。

  于是,2021年,《百日唯新》《千帆竞发》两本沉甸甸的周报精选先后出炉,在业内引发了热议。这两本周报精选呈现了泰禾爆雷后品牌部门的真实工作情况,共达到90万字。

  比如,在《千帆竞发》记录的2021年7月的一场泰禾品牌中心部门周会中,全忠从内部沟通讲到策划工作室的成立——“这里是策源地、孵化器、加速器、中转站、质监站、讲武堂”,其中的“反思”一文中也记录了品牌部门如何应对部分员工离职后的工作调整。

  在采访中,全忠也没有避讳泰禾人才流失和裁员的问题,这也是爆雷企业难以避免的。泰禾的做法是“优化队伍”,对于“优化”掉的员工进行“N+1”的补偿,而对于留下来的员工采取“不减薪”的做法。

  除了周报外,如何“找米”的一个典型小案例就是开设泰禾集团的“视频号”,在短视频走热的当下,利用“视频号”吸引眼球,起到主动发声的效果。比如,在一期“视频号”中,正值黄其森走访北京金府大院,品牌中心团队以企业“官方新闻”的形式对该视察画面进行串联,此后,该视频点击量迅速突破30万。

  “由于当时黄老板有段时间没出现在公众视野中,正好刺破了老板跑路的谣言,同时也起到了宣传北京金府大院项目的作用。”全忠称。

  “作为品牌工作者,你不能沉默,你不能躲起来,相反,你要站出来,也不要妄想去控制舆论,你要做的是,主动发声,真实发声,正面发声。”全忠总结称。

  谈心态:“我为什么没有离职”

  “你为什么没有离职?直到现在,依然有很多人这样问我。”全忠说。

  “2019年5月,黄老板找到我,彼时,我已经结束了12年的创业,在地产行业边缘化了四五年,黄老板给了我回到主航道的机会,再说,我们也相识近20年,确有彼此信任的情分。在企业出现困难的关头,就情义来讲,我不能离开。”全忠如是说。

  “但是,在情义之外,还有更为重要的原因。作为职业经理人,老板的信任和授权是很难得的,黄老板重视品牌工作并且给我很大的空间,让我创新、让我尝试,给予我支持;另外,对于自身履历来讲,泰禾爆雷后,我不是在做一个和平年代的‘将军’,而是真正去做一个听得到枪声的‘将军’,这份工作经验也是难得的;我也很珍惜目前的团队,这是共患难的团队,‘金不换’的团队,最后,泰禾没有减薪,我的价值也得到兑现。”全忠讲道。

  全忠之所以选择坚守,也因为泰禾的形势逐渐在好转。2021年,泰禾在中报中表示,公司正全力推进债务重组事宜,积极解决债务问题。

  据记者了解,从去年底到今年11月底,泰禾全国已经有接近20个项目实现交付,北京、福州两大重点区域复工复产。根据泰禾官微消息透露,北京院子二期、太原金尊府等重点、难点项目也已经开始复工复产。

  “黄老板是个产品主义者,虽然企业现在陷入困难,但是,黄老板要求项目‘不减配,还要升维’,交付项目要达到甚至超出客户预期,这也是为什么即使公司出现问题了,泰禾的项目现在还会有人买。”全忠称。

  以北京金府大院为例,泰禾采取封闭运营管理的方式推动复工。该项目在和金融机构达成和解后,重新启动销售,销售回款用于项目本身的建设开发等。今年8月,金府大院推出新的四叠样板间,9月,该项目认购达到4亿元。

  全忠坚守的另外一重原因,是因为看过行业浮沉二十年。他认为:“房地产行业仍然是支柱行业,虽然需要更长的时间来恢复,但是房地产企业经此生死存亡的一役,问题得以全面暴露,过去高杠杆的模式一去不返,这有利于行业接下来的良性发展。”

  “客观地讲,泰禾恢复元气还需要3-5年的时间。未来泰禾的发展战略是‘小而精、小而美’。我也期待瘦身后泰禾能够重新穿上华丽的旗袍。”全忠最后说道:“我希望泰禾是我职业生涯的最后一站。”

  新京报记者 徐倩

  编辑 杨娟娟 校对 卢茜

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